Transcripción
Hola Hanan, bienvenido a nuestro estudio.
Gracias, muy feliz de estar aquí.
Te invité porque escribiste un libro. En holandés creo que sí. Sobre la comunicación inclusiva. Primero que nada: felicitaciones por ese libro. Mi primera pregunta cuando vi pasar el libro fue: ¿por qué hay una necesidad en un tema así ?, ¿hay un problema real? Actualmente.
Sí, definitivamente hay un problema. Y ha sido un problema durante varias décadas. Nuestras sociedades se han vuelto cada vez más diversas. En muchos niveles diferentes. Ya se trate de etnia o género. O estatus económico o social. Hay una gran diversidad. Y al mismo tiempo, cuando vemos a las personas que se están comunicando, ya sean empresas, organizaciones, con fines de lucro, organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales, agencias creativas, no están llegando tan bien a esta audiencia tan diversa. Porque, bueno, antes que nada, ellos mismos no son diversos. Todavía tenemos un entorno empresarial muy blanco. Así que definitivamente hay una gran brecha entre las personas que envían comunicaciones y las que las reciben.
¿Y por qué crees que es así? Porque, sí y también necesito ser honesto ...
Ves empresas que hacen un esfuerzo al incluir a una persona negra en sus comerciales. A veces se siente un poco artificial. Aparte de eso. Pero, ¿sigue habiendo un estigma? ¿Todavía tienen miedo de hacer eso?
No, la cosa es: cuando se trata de diversidad en la imagen, en la representación visual, ya ha habido bastantes esfuerzos. Sabes, ha habido bastantes esfuerzos. Hay algo de movimiento en esa área. Como dices: algo parece un poco falso, porque a veces eso es lo único que hacen las marcas. Simplemente se comunican de una manera diversa cuando se trata de sus imágenes. Pero su idioma no es diverso. No comprenden estas diferentes comunidades. Suena falso porque a veces en realidad es un poco falso. Y pierde la autenticidad en un mensaje. Entonces hay una necesidad.
No cuando se trata de imágenes porque creo que vivimos en una época en la que la gente se está dando cuenta de que ya no está bien crear un cartel con diez personas y todas son diez personas blancas. Por ejemplo. Así que definitivamente es una realización. Pero hay diversidad ...
Como, hay muchas más posibilidades. Y muchos más pasos que deben tomarse. Por ejemplo: puedes optar por una imagen diversa y puede parecer muy falsa porque no es real. Las personas siguen aplicando colores de Photoshopping a las personas. La gente sigue haciendo Photoshopping con las manos negras, por ejemplo. Ni piernas, ni nada. Así que haz que se vea diverso y ni siquiera es una imagen diversa la que realmente posó para la imagen. Entonces, estas son cosas que realmente deben evitarse en el futuro.
Pero mencionaste ... Estábamos hablando de imagen. Pero también mencionaste el tono de voz y cosas así. Pero si te estás comunicando ...
Y tal vez ahí esté el problema, no lo sé. En muchas situaciones, todavía estás transmitiendo a una gran audiencia. ¿Cómo afrontas eso, entonces? ¿Porque puedo imaginarme que uso una especie de jerga del barrio, por ejemplo? Para incluir a esas personas. Pero asustaré a mucha gente si hago eso. Entonces, ¿cómo encaja eso en una estrategia de comunicación más amplia?
Bueno, primero, es importante ser accesible. Significado: puedo hablar holandés o puedo hablar inglés. Si hablo frente a una audiencia y todos hablan inglés, por ejemplo, entonces puedo hablar inglés. O puedo intentar hablar con algún tipo de acento galés que nadie entienda. Lo que lo hace mucho menos accesible, por supuesto. Por eso tengo que esforzarme para que los demás me entiendan. Eso es una cosa. Y luego se trata puramente de lenguaje. Pero digamos, por ejemplo, que me refiero a elementos culturales. O estoy usando dichos que son muy específicos de mi comunidad y nadie entiende lo que estoy diciendo. Bueno, por supuesto que necesito poder traducir eso de una manera más accesible. Hacer mi lenguaje más inclusivo para que otras personas entiendan lo que estoy diciendo. Y para que la gente entienda lo que digo. Que es un grupo mucho más grande de lo que era inicialmente.
Sí, pero eso también significa que debes comprender a esas audiencias. En primer lugar, sepa que esas audiencias son una audiencia para usted. O una audiencia potencial para ti. Luego, comprenda cómo piensan esas comunidades. Cómo se comunican, etc. Y luego incorpórelo a su estrategia de marketing.
Perfecto. La estrategia perfecta allí. Eso es exactamente lo que debes hacer. Y aveces...
Sé que la gente a veces dice: bueno, si quiero llegar a todos, no voy a llegar a nadie. Solo hablo en lenguaje general y uso palabras generales. Y realmente ya no tendré audiencia. Y mi respuesta es siempre: no, primero tienes que definir tu público objetivo. Y luego ve a la diversidad dentro de ese grupo de personas.
Por ejemplo: digamos que me comunico para una marca de lujo. Y quiero llegar a personas que tengan ciertos ingresos. Entonces ese es mi público objetivo. No tengo que llegar a personas con ingresos más bajos, simplemente porque tengo que hacerlo. Pero tengo que darme cuenta de que, dentro de esa clase de ingresos más altos, hay muchos tipos diferentes de personas. Entonces, ¿cómo llego a esas personas que definitivamente pertenecen a mi público objetivo, pero que son diversas de muchas formas diferentes?
¿Pero no comienza, entonces, con la contratación de un equipo de marketing diverso? Porque si soy un hombre blanco y soy Jefe de Marketing, por ejemplo, no entiendo a muchas de esas audiencias.
Bueno, la falta de diversidad dentro de los equipos es definitivamente un problema. No puedo mentir sobre eso. Las agencias, las agencias creativas que tenemos en este momento carecen de diversidad en todos los niveles. No significa que un comercializador blanco no pueda ser inclusivo. Eso no lo creo. Creo que, si eres Jefe de Marketing, no tienes que ceder tu trabajo a una persona de color.
No estaba planeando hacerlo.
Exactamente. Pero puede ser más inclusivo, en primer lugar, creando las asociaciones adecuadas. Trabajar con personas que sí tienen experiencia. Que conozcan mejor a estas audiencias objetivo. Puedes hacer un mejor tipo de investigación. Puede llegar a conocer a estas audiencias objetivo a otro nivel. Puedes diversificar tu equipo. Ya sean personas que trabajan para ti a tiempo completo o autónomos o creativos. Siempre hay medidas temporales que puedes tomar para diversificar tu equipo. Pero, por supuesto, un equipo diverso trabajando a tiempo completo para ti, ese es siempre el objetivo final.
Sí, pero eso es exactamente lo que quise decir y a lo que quería ir. Es que necesitas personas que entiendan a tu audiencia. Y puede investigar un poco, pero también puede tener personas que ya conozcan esas comunidades.
Si pasamos de la comunicación general a la comunicación de eventos y a los eventos. Sé que su libro no trata sobre eventos, pero nuestro público es organizador de eventos. Por eso hago el cambio. ¿Cómo crees que un planificador de eventos podría ser más inclusivo?
Bueno, en primer lugar, creo que mi libro definitivamente también puede ser para planificadores de eventos. Porque la comunicación ...
Todo el mundo tiene que comunicarse desde diferentes roles. Y es lo mismo para un planificador de eventos. Y si la pregunta es: ¿cómo pueden ser más inclusivos? Bueno, en primer lugar, debes mirar el contenido de tu evento. ¿Qué estás ofreciendo? ¿Y se adapta a una audiencia diversa?
Digamos que estoy creando un evento para un grupo muy pequeño de personas. Y el grupo en sí mismo no es muy diverso. Bueno, ahí lo tienes. Entonces ya eres la gente a la que necesitas llegar.
Pero digamos que estoy organizando un evento de marketing amplio o un evento amplio sobre salud y muchos profesionales de la salud pueden asistir al evento. Bueno, por supuesto que hay una gran diversidad dentro de ese grupo. ¿Cómo puedes llegar a ellos? Bueno, primero mira el contenido de tu evento. ¿Quiénes son tus oradores? Cuales son tus temas? ¿Se discute todo desde una perspectiva de clase media y alta blanca? ¿Existen diferentes tipos de altavoces? ¿Hay temas diversos? Eso es lo primero. Como, el contenido del evento es muy importante, obviamente.
Pero luego, cuando se trata de la comunicación, todos los principios que hemos discutido anteriormente, también son aplicables a la comunicación de eventos. Me gusta: necesitas poder comunicarte de manera inclusiva. Tienes que hacer que tu idioma sea muy accesible. Debes asegurarte de que tus imágenes sean muy diversas. Necesita utilizar, y esta es una de las cosas más importantes, diversos canales. El problema con los eventos ...
A veces veo pasar un evento en LinkedIn. Y se trataba de un evento del pasado. Como hace un mes. Y yo digo: ¿cómo me perdí este evento? Habría sido perfecto para mí. Pero no me llega porque estoy en diferentes canales o sigo a diferentes personas. Y lo vi demasiado tarde. Por eso es importante saber con quién conectarse. Dónde compartir tu mensaje. Cómo anunciar. Cuáles son tus objetivos. En las redes sociales, por ejemplo. Asegúrese de poder llegar a esa audiencia diversa. Porque puedes tener un mensaje muy inclusivo. Pero si no llega a la gente, entonces no es realmente efectivo. Así que eso es muy importante, definitivamente para los eventos, a tener en cuenta.
Si. Mencionas canales. También puedo imaginar que eso significa mirar los medios y demás que la gente usa. Recuerdo, estamos en medio de la crisis de la corona, que ciertas audiencias eran muy difíciles de alcanzar a través de los medios nacionales. Porque algunas personas no miran los medios nacionales.
Exactamente. Y puede deberse a diferentes motivos. Pero es el caso. No todos los medios llegan a una audiencia diversa. Entonces, a veces es necesario preguntar acerca de esos números. Necesita saber si tienen los números. ¿Saben estos medios cuán diversas son sus audiencias? Si no es así, entonces debe poder buscar medios alternativos. Otras plataformas. Tenemos redes sociales ahora. Puede orientar sus anuncios de muchas formas diferentes. Puede llegar a conocer comunidades en línea. Hay tantos grupos, páginas, comunidades en línea que son muy activas. Y con el que puede trabajar para promover su evento para una audiencia diversa.
A veces escucho de los especialistas en marketing que también les parece una línea delgada porque no quieren ofender a la gente. Y no quieren apuntar a etnias u otros orígenes.
¿Cómo se asegura de permanecer en el lado correcto de esa delgada línea?
Puede ser una línea delgada pero, antes que nada, es solo una línea delgada si no sabes cómo hacerlo. Eso significa que muchos especialistas en marketing, ya sabes ...
Digamos que soy un comercializador. Soy un hombre blanco y trabajo para una agencia. Y quiero llegar a un grupo diverso de mujeres. Digamos que quiero llegar a las mujeres negras. Puedo buscar todo tipo de objetivos y páginas ofensivas que pueden llegar o no a las mujeres negras. Pero, básicamente, estoy en esto sin ninguna experiencia. O puedo hablar con alguien que conozca esa comunidad. Puedo hablar con un influencer que sea parte de esa comunidad. Y, ya sabes, dialoga. Descubra cuáles son los objetivos que puedo utilizar para llegar respetuosamente a esa audiencia. Y qué tipo de mensajes te envío sin decir: oye, eres una mujer negra, por favor ven a mi evento. No, en realidad puedes ...
Sí, pero eso es básicamente lo que intentan hacer muchos especialistas en marketing. Si bien puedes usar intereses compartidos. Volvamos al evento de salud, por ejemplo. Me imagino que hay mucha gente de color trabajando en las industrias de la salud. ¿Cómo se llega a ellos? Bueno, en primer lugar, tienen antecedentes compartidos con todas las demás personas. A saber: trabajan en salud. Intente usar eso como un valor compartido. Y es una excelente manera de comenzar. Conocer a esa audiencia. Y trabajar con otros siempre es una gran idea.
Muy bien Hanan, muchas gracias por compartir tus ideas sobre el tema. Para nuestros lectores holandeses ... No, para nuestros espectadores holandeses pondremos el enlace a su libro debajo del video. ¿También saldrá en inglés?
Estoy trabajando en ello. Mi editor está trabajando en eso.
Bien, eso es una gran noticia. Entonces, para nuestros espectadores en inglés: estén atentos al libro. Realmente lo recomiendo.
Así que muchas gracias por estar aquí.
Gracias, fue un placer.
Y a ti, en casa, gracias por ver nuestro programa. Espero verte la semana que viene.
