Transcripción
Hoy invité a Rob Captijn a nuestro estudio eventplanner.TV para hablar sobre el retorno de la inversión demostrando aquí el ROI de los eventos. Podríamos convencer a más empresas de invertir en marketing de eventos. ¿Cómo es que las agencias de eventos no tienen tradición en demostrar el ROI? Y lo que es más importante, ¿cuál es el siguiente paso para la industria de eventos?
¡Hola Rob! Bienvenido a nuestro estudio.
Gracias por recibirme de nuevo.
Vamos a hablar del ROI. Pero hay mucha confusión en el mercado. ¿Qué es eso exactamente, ROI?
Bueno... Por lo general, cuando lanzas el término ROI, la gente comienza a garabatear en el papel y mira hacia otro lado. Es realmente simple ROI significa Inversiones de Retorno Solamente. Entonces, cuando has invertido en eventos... ¿qué piensas sacar de ello? Y eso es importante, muy importante incluso en el estado en que se encuentra nuestra economía en este momento. Porque cuando no puede explicarle a su responsable del presupuesto oa su CFO lo que va a ofrecer su evento, ¿por qué debería firmar para la inversión? Está formado por dos partes. Midiendo los resultados del evento...
Sí, puedo imaginar. ¿No es difícil de medir?
Bueno, no es tan difícil medir los efectos de los eventos, pero antes de que puedas medir algo, necesitas crearlo. Y eso es mucho más importante y ese debe ser su enfoque al planificar eventos para asegurarse de crear los valores correctos que se suman al resultado final. Pero me gusta comparar eventos con, digamos, supermercados. Todo el mundo sabe cómo funcionan los supermercados. Colocan su marca correcta de mantequilla de maní a la altura correcta y tienen la música y la iluminación adecuadas. Saben exactamente cómo tirar de ti a través de las islas hacia la salida con el carro, para tirar un poco más alto para esperarlo. Eso es lo que es el supermercado.
Eso siempre sucede.
Un evento es exactamente lo mismo. Tienes todos tus sentidos, todos los sentidos de la audiencia están disponibles para ser influenciados. Entonces, ¿cómo vas a crear ese supermercado que atraiga a las personas desde los objetivos que te has fijado hasta el lugar donde hacen lo que quieres que hagan?
Pero, de nuevo en un supermercado, es bastante fácil porque puedes contar el valor de los boletos, ok, este es mi resultado. Pero en los eventos no vendes cosas o sobre todo…
Bueno, déjame darte un ejemplo simple. En Europa occidental tiene una empresa que construye y vende sistemas de calefacción central, llamada 'Vaillant'. Y nos preguntan, bueno, sabes que se acerca el invierno, queremos vender muchos de estos sistemas de calefacción, pero dependemos de las personas que instalan estos sistemas. Sabes que cuando tu sistema de calefacción central se descompone, siempre son las tres de la mañana en medio de una noche helada en algún lugar de noviembre y diciembre. Y llamas a tu empresa instaladora y le dices: "Se me ha ido la calefacción central ven ya". Entonces vienen y traen el sistema de calefacción que prefieren ¿no? Algunos de los clientes no tienen demasiada influencia en lo que se instala en sus hogares. Por lo tanto, es fundamental que empresas como esa sean buenas amigas de toda esta gente de instalación. Entonces pensamos ¿qué vamos a hacer? ¿Cómo es la audiencia? Bueno, obviamente comida y bebida y buen entretenimiento y esas cosas. Pero cuando realmente nos enfocamos en cuál es el factor crucial y esto es importante, cuál es el factor crucial que cambiará su comportamiento a la mañana siguiente, descubrimos que a estas personas les gusta meter los brazos hasta aquí con estos nuevos productos para ver. , si es fácil de instalar, si todo está en el lugar correcto, etc. Entonces, además de comida, bebida y diversión, creamos la galería con muchos de estos nuevos productos con un buen experimento. Y al final teníamos un pequeño escritorio que decía: “Si dejas tu tarjeta de presentación, te regalamos uno de estos productos. Así que puedes probar eso en una situación real”. Lo que sucedió fue que, y obviamente era un buen producto, estas personas estaban tan entusiasmadas con el producto que no dieron una de sus tarjetas para obtenerlo gratis, ordenaron 200, 400, 600. Esa noche vendimos más de 9000 de estas maquinas El resultado final de esta historia: los planificadores de eventos tradicionales se enfocan en el entretenimiento, debe ser divertido, la gente debe tener una gran noche, etc. Pero cuando te enfocas en los aspectos que realmente son cruciales para cambiar el comportamiento de las personas, en este caso crear las circunstancias con un buen experimento y entusiasmarse, esa es la diferencia entre pagar mucho dinero por un evento, que puede ser el mejor evento que haya tenido. Pero gente al final: gracias. Pero si te enfocas en estos aspectos, un poco de psicología y de repente creas un cheque.
Pero, ¿no es de eso de lo que se trata la narración de historias?
Bueno, vivimos en una época en la que muchas cosas, como dice la expresión holandesa "el vino viejo se pone en odres nuevos", muchas cosas tienen, ahora tengo 52 años, pero muchas cosas que solía tener, solía hacer durante 20-25 años ahora se reinventan con un nombre diferente. Y la marca, los valores de la marca y la historia de la marca siempre fueron cruciales para basar su concepto, su creatividad al crear eventos, ¿verdad? Así que ahora eso se llama contar historias. Lo llamamos una historia. Y luego la gente empieza a inventar grandes historias sobre la empresa, etc. Pero para mí, desde mi perspectiva, no son más que valores de marca vendidos al público. Así que en mi empresa no lo llamamos narración, lo llamamos venta de historias.
Eso es incluso un término mejor, creo.
Contar una historia es genial. Fuego de campamento, guitarras y esas cosas, pero la venta de historias es nuevamente crear ese supermercado con una caja y obtener los resultados al final. Y creo que eso será crucial para que nuestra industria venga aquí. Entonces podemos decir en lugar de decirle a nuestro propietario del presupuesto: “¿No fue un gran evento? Todos se divirtieron, ya sabes. En algún lugar por ahí resultará en algo”. Eso es algo que puede aportar a su propietario de presupuesto. O puede decirle al dueño de su presupuesto: “Oye, vendí 9000 de estos sistemas de odio. Ahí tienes.
Hazlo otra vez.
Ya. ¡Hazlo otra vez!
Si miras a otras industrias, como por ejemplo la industria de la publicidad, ¿por qué es una tradición? Siempre está en campaña, siempre se mide. Si nos fijamos en nuestra industria, la industria de los eventos, bueno, ¿estamos empezando a hablar de cómo se siente?
Bueno, escribí mi primer libro en 1989 sobre el tema y los conceptos básicos de la medición del ROI que fueron escritos por Jack Philips en 1959. Así que en algún momento leí este libro cogiendo polvo y todos lo han leído excepto la industria de eventos. .
Y ahora lo hemos descubierto.
Y ahora tenemos a Elling Hamso, el ROI europeo que está predicando esa historia con una gran cantidad de efectos, pero se trata de establecer objetivos, objetivos SMART y medir, medir los efectos. De lo que estoy hablando es de la parte del medio donde creas estos efectos. Estoy trabajando en mi trabajo llamado PlaySmith. Haciendo fila, lo obtienes en McDonalds y está casi listo y allí, en la ubicación, expliqué la creación de valor en 12 sencillos pasos. Sigue estos pasos y tendrás un…
¿Puede dar algunos ejemplos de pasos? ¿Qué crees que son importantes?
Bueno, antes que nada, dijiste que tienes que establecer objetivos SMART. Hoy en día son objetivos aún MÁS INTELIGENTES. Tal vez cuando buscas en Google objetivos SMART lo obtienes todo. La diferencia entre objetivos SMART y objetivos SMARTER en los objetivos más inteligentes hay dos evaluaciones. Entonces, en los objetivos SMARTER, la E es Evaluar y la R es Revaluar en algún momento posterior. Ahí es donde todo comienza. Entonces tienes que definir qué tipo de resultado quiero. Y en ese método Philips, para que pensemos ¿en qué se han apoyado? ¿Cómo cambió el evento su comportamiento? ¿Cuál fue el impacto en mi negocio? ¿Cuál fue el resultado? Y al final puedes calcular tu ROI, ¿verdad? Así que estos son cuatro pasos que te indican en qué dirección debes buscar y encontrar tus resultados. Entonces sucede algo interesante. Cuando influyes en las personas, tu mente está en el trabajo. Y en muchos casos, también en ese caso del supermercado que describí, no puedes evitar cómo funciona tu mente. Así que en todo lo que te plantees comprar, tu mente tiene que quedar satisfecha en un par de pasos. Y cuando compras un auto, es muy obvio, sabes que te orientaste bastante bien, tal vez manejas, hablas con el etc. Pero cuando haces una compra razonablemente impulsiva de un paquete de chicles en la caja del supermercado tu cerebro está haciendo exactamente lo mismo. Entonces, ¿cómo puede usar eso para crear un supermercado y saber exactamente cuál es la prioridad cuando intenta convencer a las personas de que cambien su comportamiento cuál es la prioridad? ¿Están sus mentes pidiendo a gritos más información? ¿Están sus mentes pidiendo a gritos proposiciones específicas? ¿Está su mente gritando por comparar productos competitivos, etc.? Bueno, no voy a atiborrar un libro y una tarde de… en esta breve entrevista, pero les prometo que, cuando esté terminado, serán los primeros en tenerlo, entonces puede ser…
Puede ser una última pregunta. ¿Cuál sería el siguiente paso para nuestra industria?
Un enfoque extremo en la creación de valor. Por ejemplo, cuando observa cómo la industria se ha promocionado a sí misma a lo largo de los años, al principio todo se trataba de organizar y lo difícil que era para una empresa organizarse, etc. Y la segunda fase fue que somos especialistas en marketing de eventos, somos especialista en economía con experiencia… pero el denominador común entre todas estas calificaciones es que siempre hemos hablado de instrumentos el marketing es un instrumento, la organización es un instrumento, es una herramienta y es una habilidad. Nunca hemos hablado de vender más, de tener personas que entiendan mejor nuestro cerebro y de crear relaciones mejores y más rentables, esa es la diferencia entre comunicar herramientas y comunicar resultados y ahora que tenemos todos los elementos juntos, quizás ser el medio social más efectivo que existe. es el único que cubre web, pero también desembarca en un mundo físico ¿no? es un evento Y todo lo que necesitamos para satisfacer los sueños más salvajes de los encargados del presupuesto, los directores financieros, los gerentes de ventas, todos los que son un grupo objetivo potencial para un evento, todas las herramientas que necesitamos para satisfacer están ahí. Así que concentrémonos en crear valor para ellos y usar estas herramientas para crear eventos que realmente sorprendan a las personas que firman las inversiones para estos eventos. Cuando volvimos a Vaillant con 9000, es un gran problema. No podemos entregarlos. Entonces, como palabra final, cuando usa estos instrumentos correctamente, puede decirles a sus clientes potenciales como hago a menudo: "Tenga cuidado con lo que desea".
Muchas gracias por venir a nuestro estudio Rob. Y a ti en casa, gracias por ver nuestro programa y espero verte la próxima vez.
