Transcripción
Hola Elling, pues bienvenido a nuestro estudio.
Gracias.
Es la conferencia FRESH, aquí en Bélgica.
Entonces, es por eso que estás aquí, en vivo, en nuestro estudio.
Por supuesto. Fui a la primera conferencia FRESH, creo que en 2009, en Frankfurt. En aquel entonces se llamaba The Meeting Content Conference. Desde entonces, he asistido todos los años. Es uno de los momentos más destacados de mi calendario profesional y siempre salgo de allí con algo interesante, algo totalmente nuevo para mí, algo en lo que no había pensado antes. Es mi gran fuente de inspiración anual.
Está fresco, dirías entonces.
Sí, es absolutamente fresco, es absolutamente fresco.
Está bien, estás aquí para hablar en FRESH sobre el ROI. Por supuesto, por eso eres famoso: en la industria de reuniones y eventos.
El ROI es algo de lo que todos hablamos y creemos que sabemos mucho al respecto, pero cuando llega el momento de demostrar el ROI de nuestros eventos, no somos capaces.
Sí, y la gente define el ROI de diferentes maneras.
Entonces empieza el problema.
Pero, en sentido estricto, el ROI es una medida monetaria. Es como si depositara un euro en el banco en enero y, si en diciembre recibiera un euro, no habría tenido beneficios. Por lo tanto, el ROI sería cero. Si recibiera dos euros, el ROI sería del 100 %.
Lo mismo que tu evento. Inviertes tiempo y dinero. El tiempo es dinero. Y si eres una corporación, buscas ganancias.
Pero, en nuestra conversación habitual sobre medición, utilizamos la palabra ROI para referirnos simplemente a algo de valor, no necesariamente a un valor monetario. Y tal vez exista esta confusión, o términos diferentes.
Algunas personas hablan de ROO (Retorno sobre los objetivos). No me gusta mucho el acrónimo, pero se trata más bien de medir el valor del negocio, y se puede medir de muchas maneras diferentes. No deberías centrarte demasiado en esta medida monetaria. No es en absoluto lo único que te indicará a ti y a los responsables de tu reunión...
Si la reunión tiene éxito.
Sea que haya tenido éxito o no, sí.
Pero creo que nos estamos centrando demasiado en esta medida monetaria.
Bien, ¿qué medidas podrían entonces ser un buen ejemplo?
Bueno, en primer lugar, para que una reunión genere valor para cualquier parte interesada, los participantes deben salir de esa sala y hacer algo que de otra manera no habrían hecho. De esta manera, pueden inspirarse y formarse. Y aprender cosas nuevas. Pero si vuelven a su oficina y siguen como si nada hubiera sucedido, no hay manera de que creen valor para usted, como parte interesada, como patrocinador o como propietario de una reunión.
Por lo tanto, si se puede medir el cambio de comportamiento después de la reunión, entonces es un muy buen indicador. Si las personas se van de la reunión y te envían una solicitud de propuesta, o te invitan a que vayas y presentes tu producto a los que toman las decisiones, o se van de la conferencia médica y realmente practican los nuevos métodos que aprendieron en el congreso médico.
Si tienes esa prueba de comportamiento, normalmente sabes lo que sigue después. Entonces, en ese momento, normalmente sabes si fue una buena inversión o no. No sabes si fue un retorno de la inversión del 50 % o del 500 %, pero la mayoría de las veces, eso no importa.
Bueno.
Por lo tanto, se quieren medir muchas cosas, pero cambiar el comportamiento es quizás lo más importante.
Está bien, pero si quieres cambiar el comportamiento, necesitas saber cuál era el comportamiento antes del evento.
Sí.
Es necesario saber qué es después del evento.
Exactamente.
Y luego mide la diferencia.
Sí.
¿Pero cómo se hace eso?
Bueno, medir el cambio de comportamiento es fácil. Solo hay que preguntarle a la gente. Es decir: hay que retroceder...
No puedes hacerlo inmediatamente después del evento, porque necesitas darles algo de tiempo para que se comporten bien. Pero, muy a menudo, puedes volver a hablar con ellos, ya sabes, unas semanas más tarde, un par de meses más tarde, y preguntarles: ¿has hecho las siguientes cosas? O si se trata de un evento corporativo...
Tal vez se trate de un lanzamiento de producto, una actividad de team building o un evento de canal. De todos modos, su equipo de ventas hablará con estas personas después y podrán informar si realmente hicieron lo que usted quería que hicieran. Obtener los datos nunca es el problema.
Bueno, siempre pensé...
No, el problema nunca es conseguir los datos. El problema es encontrar los objetivos correctos y mensurables.
Establecer los objetivos es aproximadamente el 80% del trabajo de medición. Quiero decir, no se puede medir si no se tienen objetivos. Eso es obvio. Ni siquiera se sabe qué datos recopilar si no se tienen objetivos con los que medir. Y una vez que se tienen esos objetivos, siempre se pueden obtener los datos, créanme. Y muchos datos se pueden obtener simplemente, con un nivel suficiente de precisión, preguntando a los participantes o a otras personas involucradas en la organización del evento. Eso es fácil.
Lo difícil es saber exactamente qué preguntas hacerles, qué datos recopilar. Y ahí es donde yo diría que los datos de comportamiento son los más importantes. Y, por supuesto, cuando se establecen los objetivos de comportamiento deseados para el evento, sea cual sea, hay que preguntarse, como dices, por qué no lo están haciendo ya.
Ya sabes, no puedo llevarlos a través de un evento que los obligue a hacer eso.
A menos que entienda por qué no lo están haciendo ya. Quiero decir: ¿es falta de motivación? ¿O es una actitud? ¿O es falta de conocimiento? ¿O de habilidades o de información?
Entonces, una vez que sé qué comportamiento quiero como resultado y sé por qué mis participantes objetivo no lo hacen ya, puedo empezar a diseñar mi evento. Y luego los llevo a través de una serie de experiencias, que es lo que son los eventos, para fomentar ese comportamiento deseado. Trabajo en sus actitudes, su conocimiento y empoderamiento. Y todo lo que sea necesario.
Lo curioso, Elling, es que suena tan lógico.
Lo es, es sentido común.
Y, sin embargo, casi todos los eventos no se organizan de esa manera. La mayoría de los eventos se organizan así: "Oh, necesitamos impulsar las ventas". "Oh, organicemos un evento y que el gerente de ventas dé un discurso". Y luego hacemos más ventas.
Sí, es absolutamente cierto. Sólo estoy hablando de sentido común. No hay ninguna ciencia exacta en esto. Y me sorprende que no todos los eventos estén organizados de esa manera.
Pero me he dado cuenta de que estamos hablando de un cambio de mentalidad. De que estamos cambiando la mentalidad de las personas, la mentalidad de una industria o de una profesión, de conocer profesionales. Y cambiar mentalidades es muy difícil. Lleva generaciones.
Deberías hacer un evento para eso.
Bueno, tal vez sí.
¿Cómo cambiar la mentalidad de las personas?
Puedes medirlo
Y en cierto modo, el mayor problema no es la mentalidad de los profesionales de los eventos. Lo que realmente quieren es avanzar y ser más profesionales en su trabajo.
La paradoja es que muchos de sus clientes, las empresas para las que organizan eventos, tienen miedo de hacer algo diferente. A veces tienen miedo de que les midan, por si la medición no es buena.
Pero yo digo: no os preocupéis, si lo planificáis con vuestros objetivos de antemano el resultado será bueno.
Pero, una vez más, se trata de viejos hábitos. Estamos cambiando la mentalidad de la dirección en lo que respecta a la rendición de cuentas. Es decir, la dirección comprobará si se obtiene un retorno de la inversión en todo aquello en lo que una empresa gasta dinero. Pero, de alguna manera, los acontecimientos pasan desapercibidos.
La mentalidad del ROI implica que, en cierto modo, se empieza el proceso pensando: ¿cuál es la conexión con el resultado final? Y luego se trabaja hacia atrás, desde el valor real. Hacia atrás, hacia atrás, hacia atrás.
Hasta que se llega a la conclusión de: ¿a quiénes necesitamos tener en la sala? Ya sabes, a nuestros participantes objetivo. Es una mentalidad diferente, incluso en su simplicidad. Y cambiar mentalidades lleva mucho tiempo.
Quizás para concluir: ¿tienes, porque los ejemplos siempre funcionan, un ejemplo de lo que crees que es el mejor ejemplo que conoces sobre cómo incluir el ROI, de buena manera, en un evento?
Oh, muchos ejemplos, debido a lo que hago. Entreno a mucha gente. Formo a mucha gente. Así que es difícil elegir uno específico. Pero creo que el ejemplo...
Bueno, lo responderé de una manera un poco más general.
Cuando tengas un evento y comiences el proceso de planificación, antes de hacer cualquier otra cosa, no pienses en los oradores, ni en los lugares ni en nada.
Comienza el proceso de planificación estableciendo los objetivos.
¿A quiénes necesitamos que asistan? ¿Qué buscamos en términos de un buen ambiente de aprendizaje? ¿Buena hospitalidad? ¿Es decir, que valga la pena para los participantes? ¿Cuáles son nuestros objetivos de comportamiento? ¿Cómo se relacionan los objetivos de comportamiento con nuestros resultados finales?
Si puedes hacer ese proceso muy bien, al principio incluso puedes escribir las preguntas que le harás a la audiencia después, antes de hacer cualquier otra cosa.
Y luego me dirijo a ti, que eres mi diseñador de reuniones, y le digo: ¿puedes diseñar algo que me dé una calificación de cinco sobre cinco en todas estas preguntas de los participantes?
Entonces, cualquier evento que se planifique de esa manera, en el que se tenga absolutamente claro exactamente lo que se va a lograr, y se diseñe para lograr exactamente eso y nada más, será un buen evento. ¿Sabe?
Entonces, es una actitud y es un poco de disciplina.
Creo que fue Alicia en el país de las maravillas, o tal vez no, quien dijo: ya sabes, si no sabes a dónde vas, acabarás en otro sitio. Por tanto, primero tienes que averiguar exactamente a dónde vas. Y tienes que tener esos objetivos precisos y mensurables. Para los participantes objetivo. Para el entorno de aprendizaje, ya sabes, los principios que vas a aplicar. Para hacer que los oradores interactúen eficazmente con los participantes. Cómo vas a entusiasmarlos y hacer que la adrenalina, la oxitocina y las endorfinas fluyan por sus cuerpos.
Necesitas entusiasmo. Ese es el pegamento del aprendizaje. Por lo tanto, necesitas planificar para eso. Establecer objetivos para eso. Medir que lo hiciste. Y entonces no te sorprenderás, si tienes un buen entorno de aprendizaje, con las personas adecuadas, de que realmente hayas cambiado su actitud. Han establecido vínculos con personas que pueden apoyarlos después. Y luego mides el aprendizaje. Mides el comportamiento como resultado de la experiencia de aprendizaje. Y no te sorprenderás cuando hagan lo que quieres que hagan. Porque ya has demostrado que cambiaron la actitud que se requería.
Por lo tanto, si puedes planificar esa secuencia desde el principio, tu evento será un éxito, casi por definición. Lo sabes incluso antes de empezar. Si lo ejecutamos bien, sabemos cómo hacerlo. Hemos diseñado una secuencia de experiencias para nuestros participantes y tenemos motivos para estar bastante seguros de que el resultado final nos proporcionará el retorno de la inversión.
Bien, Elling, muchas gracias por venir aquí, a nuestro estudio en vivo.
Gracias por invitarme.
Y a vosotros en casa, gracias por ver nuestro programa. Os espero la semana que viene.
